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為何中國(guó)奶粉榮膺全球最貴?
2014-08-18 09:00:52 美事達(dá)農(nóng)牧科技有限公司
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導(dǎo)語(yǔ) 盡管奶粉反壟斷已逝去一年,但無(wú)論是進(jìn)口奶粉、還是國(guó)產(chǎn)奶粉,諸多數(shù)據(jù)表明中國(guó)奶粉依然是全球最貴的。為何“反壟斷調(diào)查”并未使得進(jìn)口奶粉的售價(jià)降至全球市場(chǎng)價(jià)格正常水平?究竟是誰(shuí)推高了奶粉價(jià)格?

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是誰(shuí)推高了進(jìn)口奶粉價(jià)格?
?????? 中國(guó)奶粉榮膺“全球最貴”,這是一個(gè)奇葩現(xiàn)象。8月8日,《南方周末》援引廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)王丁棉說(shuō),“近十年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)有兩種商品只漲不跌,一個(gè)是房子,另一個(gè)是嬰幼兒配方乳粉(奶粉)?!?br style="padding-bottom: 0px; line-height: 1.8em; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; padding-top: 0px" /> ? ? 盡管中國(guó)反壟斷史上最大罰單落入奶粉企業(yè)囊中,且距離開(kāi)出罰單時(shí)間已整整一年,但漂洋過(guò)海身價(jià)倍增的“洋奶粉”故事仍在延續(xù)。一罐德國(guó)高端奶粉零售價(jià)格僅15歐元(約123人民幣),飛到中國(guó)后,一躍漲至290元。這是筆者本周海外購(gòu)奶粉的一次親身經(jīng)歷。然而,這并非孤立現(xiàn)象。
? ? 官方的研究樣本也印證了這一事實(shí),今年5月30日,國(guó)家乳業(yè)工程技術(shù)研究中心副主任姜毓君在食藥總局發(fā)布會(huì)上表示,“許多國(guó)外品牌的嬰幼兒配方乳粉在歐洲的價(jià)格大多是9-15歐元,也就是說(shuō)不到130元人民幣,其成本不過(guò)百元,而這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)售價(jià)卻高達(dá)兩三百元,甚至達(dá)到470元?!睙o(wú)獨(dú)有偶,一張網(wǎng)絡(luò)流傳的《世界奶粉價(jià)格對(duì)比圖》顯示,一罐900克奶粉最低的國(guó)家分別為英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、俄羅斯,其價(jià)格均不足100元,最貴的中國(guó)則高達(dá)391元,次之為231元的韓國(guó)。
? ? 巨大的懸殊差距,業(yè)內(nèi)將矛頭齊聲指向罪魁禍?zhǔn)住獙訉蛹哟a的經(jīng)銷商。因?yàn)榕俪鲋刀?、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)成本外,剩下的錢合理解釋就是經(jīng)銷商拿去了。然而,海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年1-6月,我國(guó)進(jìn)口奶粉68.12萬(wàn)噸,同比增加75.08%,進(jìn)口平均價(jià)格為5,041美元/噸,同比上漲46%。

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近年來(lái)我國(guó)奶粉進(jìn)口量快速增長(zhǎng)
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? ? ? 為何“反壟斷調(diào)查”并未使得進(jìn)口奶粉的售價(jià)降至全球市場(chǎng)正常價(jià)格水平?或者說(shuō),為何并未斬?cái)嘟?jīng)銷商與奶企締結(jié)的利益聯(lián)盟體?其實(shí),利益聯(lián)盟體形成的根源說(shuō)到底還在于供需失衡。三聚氰胺相當(dāng)程度打擊了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉信心,從而助推了老百姓對(duì)國(guó)外奶粉青睞。龐大的需求量,卻面臨的是國(guó)外奶粉有限的供給,特別是部分國(guó)家限制奶粉出口數(shù)量。
? ? 此外,兩種截然不同的銷售模式,歐美國(guó)家奶粉均在藥店銷售,且有專門的藥劑師為其提供服務(wù)。但中國(guó)從總代理到分銷商再到店面銷售,是依附利益鏈條上層層盤剝。門檻的高低、端點(diǎn)模式多與少,注定給反壟斷調(diào)查設(shè)置重重障礙,這也是反壟斷之后的效果大打折扣的根本原因。而超市銷售奶粉需通過(guò)藥店渠道進(jìn)貨,但中國(guó)的商超模式卻需要支付大量的費(fèi)用。這種主動(dòng)和被動(dòng)的差距,無(wú)形之中也助推了價(jià)格。

又是誰(shuí)推高了國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格?
? ? 如果說(shuō)進(jìn)口奶粉貴容易理解,那么國(guó)內(nèi)的奶粉為何也居高不下?由于國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)基本上是照搬國(guó)外,這造成了中外奶粉從本質(zhì)上大同小異。小異之處主要是微量元素的配比有些差異。但無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)渠道銷售上,還是超市、實(shí)體店鋪,兩百元以下的國(guó)產(chǎn)奶粉少之有少,甚至一些令人聞所未聞的牌子也“高大上”。
? ? 其實(shí),奶粉的主要原材料成本分別為生鮮乳、奶粉基粉、乳清粉、粉灌以及DHA粉。其中DHA粉成本最高,1公斤300元左右。根據(jù)貝因美上市招股書(shū)說(shuō)明,除DHA粉外,其余的原材料成本僅十幾元錢。公開(kāi)資料顯示,DHA粉的主要作用利于補(bǔ)腦,有益智作用。但國(guó)外奶粉的配方是參考世界通行的原則是國(guó)際食品法典委員會(huì)(CAC)執(zhí)行的CODEX標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)則是依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)作出微調(diào),規(guī)定了必需成分和可選擇成分。也就是說(shuō)無(wú)論是國(guó)外或者國(guó)內(nèi),迄今為止,并未公認(rèn)的黃金比例。換句話而言,即便DHA粉也沒(méi)有越多就越好這一說(shuō)法。
? ? 實(shí)際上這些微量元素大都來(lái)自進(jìn)口,比如乳清粉等。從國(guó)內(nèi)乳企上市財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中,原材料的成本占據(jù)奶粉的比例普遍高達(dá)80%以上,以伊利為例,原材料成本、直接人工及制造費(fèi)用所占比例分別為83%、3%、16%。但正是這些配方的差異,成了奶企營(yíng)銷的噱頭。為了區(qū)別差異性,同類名牌,冠以“特別”“高端”種類,消費(fèi)者不讓寶寶輸?shù)羝鹋芫€的慣性思維,這招屢屢湊效?!巴ㄟ^(guò)不斷提升金領(lǐng)冠等高端產(chǎn)品的銷售份額”,這就是拉升貝因美業(yè)績(jī)的一個(gè)例子。反之,動(dòng)輒遍地都是百元以上奶粉,如果突然殺出幾十元的奶粉,這會(huì)令消費(fèi)者懷疑其質(zhì)量。

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2014.3 各公司現(xiàn)代、傳統(tǒng)渠道銷售額份額(單位:%)
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? ? ? ?向進(jìn)口奶粉看齊,比進(jìn)口奶粉賣的甚至更高,符合了受眾的越貴越好、攀比的心里。制造噱頭,令企業(yè)毛利率顯著提高,于是在國(guó)內(nèi)眾多的奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下,為了實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張,最直接表現(xiàn)形式則是加快渠道建設(shè)以及廣告宣傳廝殺。2013年貝因美營(yíng)業(yè)總利潤(rùn)為61億元,歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為7個(gè)億元。但貝因美的經(jīng)銷商模式和KA(關(guān)鍵大客戶)模式費(fèi)用,由于主要包括商品陳列費(fèi)、商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)、根據(jù)協(xié)議支付的經(jīng)銷商部分導(dǎo)購(gòu)人員工資以及按照與客戶簽訂的協(xié)議支付的其他費(fèi)用。這些費(fèi)用合計(jì)高達(dá)10億元,并超過(guò)廣告宣傳的9億元。而2010年時(shí),銷商模式和KA費(fèi)用僅為4億元,廣告宣傳的費(fèi)用則為6億元。
? ? 不遺余力的重金打造的銷售渠道,不僅蠶食大量利潤(rùn),而且極容易形成壟斷之源。因?yàn)榻鹱炙降匿N售模式,返點(diǎn)銷售,捆綁式利益結(jié)合已屢見(jiàn)不鮮。同時(shí),品牌的價(jià)值注定需要更高的價(jià)格才能予以體現(xiàn),這也成誘使奶企越過(guò)壟斷紅線的主動(dòng)動(dòng)機(jī)。

如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格與國(guó)際接軌?
?????? 無(wú)論是進(jìn)口奶粉、還是國(guó)產(chǎn)奶粉都已經(jīng)脫離全球正常價(jià)格軌道。有關(guān)數(shù)據(jù)也表明,在歐美地區(qū),嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%,而在中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市之一——北京,這一比例卻高達(dá)26%之多。如何破解這一奇葩現(xiàn)象?
? ? 飽受奶粉困擾的中國(guó),其實(shí),政府一直試圖為奶粉行業(yè)尋找出路。包括“像藥品一樣監(jiān)管嬰幼兒奶粉”、“藥店銷售”、“全程可追溯”、“組建奶粉國(guó)家隊(duì)”、“自建自控奶源”、“將中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)總數(shù)整合到50家左右”等等。
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2014.3各公司總體市場(chǎng)銷售量份額(單位:%)
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? ? ? ?而政策出臺(tái)名目繁多,其背后仍在于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉缺乏足夠信心。雖然組建奶粉國(guó)家對(duì),用政府的信譽(yù)為企業(yè)背書(shū)重塑信用,但勢(shì)必帶來(lái)行業(yè)集中度提高,容易造成“懶人施政”嫌疑。
? ? 事實(shí)上,消費(fèi)者未必對(duì)政府的信用買賬,畢竟,國(guó)有控股的食品企業(yè),其銷量也未必見(jiàn)得就一定高,依賴政策也非企業(yè)突圍的出路。一方面,大力氣查處奶粉行業(yè)的價(jià)格壟斷,另一方面卻致力于提高行業(yè)集中度而使壟斷更加容易,這本身就是一種悖論。且行業(yè)集中度的提高是否必然會(huì)確保奶粉更安全,缺乏論證。
兼并重組應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)行為,如果采取強(qiáng)制性手段則會(huì)涉嫌違法;如果采取行政補(bǔ)貼也將面臨一系列的挑戰(zhàn):用公共財(cái)政補(bǔ)貼一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)是否有違向納稅人負(fù)責(zé)的財(cái)政倫理?如何確保補(bǔ)貼資金的公平和效率?
? ? 其實(shí),無(wú)論國(guó)產(chǎn)還是洋奶粉,是否安全?是否價(jià)格實(shí)惠?這才是消費(fèi)者所買單的必然參考標(biāo)的。只要提供安全放心、價(jià)格合理的產(chǎn)品,消費(fèi)者自然會(huì)選擇它。只要在公平競(jìng)技場(chǎng)上讓國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌競(jìng)爭(zhēng),最后留下來(lái)的一定是真正的強(qiáng)者。這其中或許將有我們自己的品牌。

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